En los últimos días ha habido mucho revuelo en el mundo de la publicidad por la polémica que se ha creado entre las marcas por criticar o hacer alusión a su competencia mediante campañas de publicidad exterior, sobre todo en el uso de lonas. Pero, el auge de este medio para diferenciarse viene de lejos.
El primer caso del uso “viral” de este tipo de soporte vino por parte de Netflix y sus campañas controvertidas. La primera o al menos la más memorable fue en las navidades de 2016, con una lona en la Puerta del Sol de Madrid en la que, para anunciar su serie Narcos sobre Pablo Escobar, utilizaba una frase un tanto ambigua: “Oh, blanca Navidad”. El éxito estaba asegurado, toda la gente que pasaba por allí le sacaba una foto y la compartía en redes sociales. Dio mucho que hablar. Hasta el punto de que la embajada de Colombia pidió su retirada.
A partir de ahí parece que otras marcas han intentado replicar esa repercusión con más o menos acierto. En muchos de los casos virales, el medio principal por el que llega el mensaje no ha sido por ver la lona en la calle, sino que lo más seguro es que haya sido gracias a alguna red social. Pero, es importante no utilizar solamente un mensaje impactante y efectista para ser viral, sino ir un paso más allá. Así consigues que un medio aparentemente presencial pase al entorno digital y que el mensaje se expanda de forma orgánica. Esto ha sucedido en el caso de varias marcas últimamente, vamos a analizar algunas de ellas.
Vicio vs Goiko
En este caso la cadena de hamburguesas Vicio era prácticamente desconocida cuando utilizó la influencer Jessica Goicoechea como imagen en una lona, poniendo la frase haciendo alusión a su competencia Goiko: “VICIO, las hamburguesas favoritas de Goico”.
Esta fue su primera campaña de publicidad, pero no se quedó sólo con el uso polémico de la lona. La conversación pasó a redes sociales, en las que a través de distintas piezas audiovisuales en los perfiles de la propia marca y de Goicoechea amplificaban el mensaje. Además, la ubicación de la lona no fue al azar, ya que posteriormente anunciaron que en ese lugar se iba a inaugurar el primer restaurante de Vicio.
Por lo tanto, podemos concluir que, en este caso, había una estrategia diseñada para conseguir los objetivos de marketing definidos.
Atresmedia vs plataformas digitales
Atresmedia hizo un intento de meterse con las plataformas digitales a raíz de la inserción de publicidad en alguna de ellas. Esta campaña de “bienvenidos a la tele”, podría haber sido una buena campaña, ya que Atresmedia se ha convertido en un “meme” a raíz de la cantidad de anuncios que ponen en sus contenidos. Podrían haber explotado más este hecho.
Pero, se quedaron con una mención puntual efectista, utilizando el formato antes que un objetivo claro. Además, tuvieron una contestación por parte de Amazon prime, en el que reivindicaban que ellos no tenían publicidad y por poco dinero podías tener un montón de servicios. Así que parece que en, en este caso, el zasca no les salió del todo bien.
Platanomelón
La campaña de publicidad exterior de Platanomelón busca reivindicar la urgencia en educación sexoafectiva. Pero no se queda ahí, además de la lona, estrena su pop up store. Esta es la primera vez que la marca abre una tienda física y lo hace con la intención de llevar la educación sexual a Madrid.
Así que, en este caso, toda la campaña gira en torno al mismo objetivo. Es decir, que no utilizan un medio aislado por notoriedad, sino que tratan de hacer una campaña 360º en la que hacer llegar su mensaje.
¿Las lonas son la nueva forma de diferenciarnos?
Mientras que en digital grandes compañías luchan en el mismo terreno que pequeñas tiendas, los formatos tradicionales, como las lonas, son más dependientes de los presupuestos.
De esta manera, este nuevo formato, puede funcionar como una forma de diferenciarse de los pequeños. Creando un espacio donde solo las grandes marcas pueden llegar a anunciarse y aprovechar esa ventaja competitiva que permite un menor número de jugadores. Menor competencia y una capacidad más alta de impactar en tu potencial cliente.
Como hemos visto, formas de comunicar hay muchas. Sin embargo, la elección del formato debe depender de la consecución de unos objetivos no de la moda publicitaría del momento.
Categorías: Actualidad, Publicidad