Nunca quise ser diseñador gráfico. No tenía una visión clara de “de mayor quiero ser esto”. JÁ, no sabía ni quién era. Como para andar pensando en eso con 13 años. Andaba un poco desubicado y sin capacidad de expresión.
Buen estudiante desde luego que no fui. Estaba o bien fuera de clase (no por decisión propia) o dibujando letras en mis libros. No sé muy bien que era lo que me llamaba la atención de ellas. Las veía por todos lados: en muros, en autobuses, en pegatinas y en mupis. Venga colores, venga formas y venga nombres. Y así, de forma silenciosa, el graffiti se hizo hueco en mi vida. Más que hacerse hueco, me encontró. Y digo encontró porque en esa búsqueda de estilo propio, fui encontrándome a mí.
Además de un refugio y una muy buena diversión (no os voy a engañar), fue mi puerta de entrada a la creatividad. A través de él descubrí el diseño, después el lettering y por último (con más de 30) el contar historias.
Leer es sentir
Vamos a hacer un ejercicio juntos. Imagina que es un día normal. Sales del metro, caminas 5 minutos y llegas a la oficina. Al cruzar la puerta, ves escrita con brochazos rojos e irregulares la palabra BIENVENIDOS. Muy de bienvenida no es, ¿verdad? No sabes si estás entrando a trabajar o al matadero.
Las letras cargan dos significados: el concepto que transmiten (bienvenidos en este caso) y la forma (estilo Joker en Batman).
Y ahí está la clave de todo. Da igual si es una marca o es una persona. No solo importa lo que tengo que decir, importa la forma de decirlo (mi pareja no se cansa de repetírmelo).
Pintando aprendí a contar quién era sin revelar mi nombre. En branding, ayudo a las marcas a hacer lo mismo: construir un estilo visual que hable por ellas antes incluso de que abran la boca.
¿Eso que firmas… te representa?
El graffiti, como ya sabréis, son alias. Las palabras realmente no tienen significado. “Son solo garabatos” gritará más de uno. Yo discrepo rotundamente: es una expresión del yo detrás de ese nombre. Por eso, “style is the message”
Al ser cosas pequeñas y mundanas, las letras suelen pasar desapercibidas. La realidad es que nada más lejos. Siempre puedes ver quién hay detrás de unas palabras escritas ¿Cómo no ibas a verlo, si salen de su mano? Son reflejo del alma que las escribe.
Antes he dicho que las firmas no tienen significado. Reculo, no es del todo exacto. Con el tiempo sí que lo adquieren. A base de forma y contexto. “MUELLE” es pionero, “KAREN” es dedicación y “HURTOS” significa calle.
De la calle a la feria (y al corazón)
En Marzo, muchas veces hemos trabajado lettering aplicado a espacios: ferias, eventos, escenografías, packaging… y he visto cómo una palabra bien escrita y colocada (otra ventaja de haber escrito graffiti) puede detener a alguien. Puede hacerle sonreír, fruncir el ceño, sacar el móvil para una foto o preguntar “¿esto lo habéis hecho vosotros?”.
Recuerdo un photocall que diseñamos para una marca del sector belleza. Podíamos haber puesto su logo en grande y ya. Pero no. Elegimos una palabra que sintetizaba su propósito, la hicimos vibrar con curvas, con textura, con intención. La palabra se convirtió en un punto de encuentro. En un mensaje sin texto explicativo. En pura conexión emocional.
Eso hace el lettering cuando se utiliza con cabeza (y con corazón).
Letras estratégicas
Cuando mi madre me llevaba al cole de pequeño iba siempre embobado mirando las carreteras. Flipaba con un tal KAME y su colega DEROM. Unos chicos de la zona norte de Madrid, un poco más mayores que yo. Lo bien elegidos que estaban los sitios donde hacían sus piezas, las paletas de colores y el estilo tan propio que tenían. Tenían tanto carácter que escribiesen lo que escribiesen, los reconocías. Me dejaban pasmado.
Que de cosas hacían esas palabras: reforzaban su tono y personalidad, creaban identidad y generaban emoción. Me atraían sin gritar.
El graffiti entraría en la categoría lettering. El lettering no es caligrafía ni tipografía. Es dibujo de letras a medida. A mano alzada. Y si tienes claro quién eres, es estrategia pura.
Lo emocional no está reñido con lo funcional
No se trata de decorar. Se trata de guiar, inspirar, emocionar y también ordenar. El lettering puede ser bello y útil a la vez. Puede dirigir flujos en un espacio, jerarquizar un mensaje, marcar un recorrido visual o generar un recuerdo duradero.
A veces empiezo un boceto con rotulador sobre papel reciclado en las reuniones. Escuchando a Rocío contarme la estrategia y recibiendo collejas de Eduardo. Otras con Procreate en el iPad tranquilo en mi mesa. Pero el proceso es el mismo: buscar la forma que mejor respire lo que la marca quiere decir. Una palabra puede tener 30 versiones hasta que una encaja como anillo al dedo. Porque esto va de forma, sí, pero sobre todo de fondo.
¿Y si empezamos por una palabra?
Hay clientes que nos dicen: “No sé cómo contarlo”, “Quiero que se entienda quién soy sin tener que explicarlo tanto”, “Necesito algo que impacte, pero sin parecer agresivo”. A todos ellos les digo lo mismo: empecemos por una palabra.
Una. Escrita a mano. Con trazo, con historia, con voz.
Porque a veces, una palabra lo cambia todo.
Y si está bien escrita, aún más.
¿Te gustaría que desarrolláramos una identidad visual que respire lo que tú quieres contar?
Escríbenos.
En Marzo, sabemos cómo hacerlo. Con lápiz, con rotulador… o con spray, si hace falta.
