El diálogo entre el consumidor y las marcas, potenciado por las nuevas tecnologías, hacen del marketing digital una herramienta imprescindible.
¡Oh no! ¡Marketing y además digital! ¡Me va a explotar la cabeza!
Pues no, esto es muy sencillo.
¿Qué es marketing? La disciplina que tiene por objeto conducir a un individuo a la adquisición o compra de un bien o servicio, que se sienta satisfecho por ello, repita la experiencia y lo recomiende a su círculo social.
¿Y con el apellido digital? Pues francamente, no deberíamos despistarnos por ese apellido tan “cool”. Marketing es marketing, y utilizará las herramientas, tecnologías y técnicas que estén en ese momento a su alcance para establecer un vínculo con el consumidor. ¡Y ya está! ¿Y cómo es el consumidor actual? Pues digital, porque ahora ya todo lo es. ¡Y también omnicanal! Oh Nooo! ¡Otro “palabro”!
Entonces ¿qué es marketing digital? Pues sentido común, ni más ni menos.
Vamos por partes:
Dos generaciones conviviendo: inmigrantes y nativos digitales.
Cómo decíamos en el anterior post, la revolución digital de la que somos protagonistas es todavía muy joven, aunque estemos ya completamente inmersos en ella queramos o no, estemos preparados para ello o no. Son muchos los que se subieron a este tren siendo ya adultos y asentados en sus profesiones, y adquirieron los conocimientos necesarios para convivir y sacar partido de ella a trompicones; y otros, con mucha suerte, nacieron y crecieron con ella. Digo con mucha suerte porque para ellos es algo natural deslizar un dedo por una pantalla sin temor a estropear algo, escribir en una red social sin cuestionarse ¿qué pensarán de mí? O preguntar a un desconocido qué tal le fue con la Kartcher SC200, artilugio para limpiar el coche que está pensando en comprarse.
Me parto con la expresión inmigrantes digitales, así es, es una verdad como una casa de grande. Es un colectivo que no tenía ni idea de tecnología, bueno sí, conocía el video VHS, las handycam de Sony y poquitas cosas más.
Son lo que los profesionales del marketing llaman la Generación X. Un colectivo de personas que nacieron entre los años 60 y los 80. Que todavía les gusta comprar cara a cara, aunque se informan a través de internet y comparan diferentes marcas y precios. Incluso leen las reseñas de otros compradores, pero nunca escriben sobre su propia experiencia. Confían en sus bancos de toda la vida, en los partidos políticos con los que construyeron la democracia y desarrollan largas carreras profesionales buscando construir una magnifica reputación.
¿Y quienes son los nativos digitales? Pues aquellos que nacieron entre los 80 y los 2000. Los llamados Generación Y ó Millenials. Este grupo nada tienen que ver con el colectivo anterior. Nacieron con el PC, el móvil y la tableta debajo del brazo. Todavía me río del día que descubrí a mi sobrina de 3 años deslizando un dedo por la pantalla de una tele en El Corte Inglés queriendo cambiar de canal. ¡Pon dibujitos! decía. Y no entendía porque la tele no cambiaba al canal de los dibujitos. Esto es un Millenial.
Es la generación mejor formada de la historia de nuestro país, son colaborativos, participan en el diálogo social y en la creación de propuestas de valor. Comparten sus experiencias con amigos y desconocidos. Inician y desarrollan los procesos de compra a través de todas las pantallas y canales, y no entienden una experiencia de adquisición que no sea onmicanal.
¡Y cómo no!, son escépticos con el establishment en todos los sentidos: bancos, partidos políticos, empresas, publicidad, etc.
Pues bien los individuos de estas dos generaciones son los consumidores actuales, con sus características propias por pertenecer a ambas, pero además con gustos, deseos, comportamientos, equipamiento, etc. individuales. Estos individuos son los absolutos protagonistas de nuestra historia. Son los reyes de esta serie. Sin el conocimiento profundo de ellos no existe posibilidad alguna de diseñar ninguna estrategia de marketing.
Internet es un medio de comunicación, un canal de distribución y un entorno de interacción.
Y ahora veamos el entorno en el que se desenvuelven.
Internet forma parte de sus vidas. Me despierto y apago el despertador. No imagines un despertador tradicional, es la aplicación del móvil lo que apaga. Consulto Whatsapp o Telegram por si tengo mensajes nuevos de mis grupos, y quizá envió un ¡buen día! a alguien especial. Y continuamos: consulto el correo electrónico del trabajo, el particular, mi perfil de Facebook… todo esto probablemente antes de ir al aseo. Bueno o después.
Desayuno, por supuesto, leyendo mi periódico favorito (en el móvil, o en la tableta o en el pc). O viendo las noticias en mi smart tv…. ¿sigo? Cojo el autobús, escucho música en el móvil, leo mi novela y whatsappeo antes de llegar al trabajo o a la universidad. Ya he quedado para comer, aunque no sé donde todavía. Miraré en un rato que restaurantes hay por la zona donde vive María, que tengan buenas críticas y estén bien de precio. A ver si puedo aprovechar los descuentos que me bajé el otro día, o los cheques que me enviaron los del programa de puntos de “La Buena Manduca”.
Y ahora a trabajar, o a estudiar. Conecto el Pc, vuelvo a abrir el periódico online no vaya a ser que en el trayecto en bus haya ocurrido algo. Consulto el correo, abro mis archivos, escucho música en Spotify…. Salta la alarma de la agenda: Hacer transferencia de mi parte del regalo de Luis, hacer la compra semanal, organizar las vacaciones de navidad.
Me conecto a la banca online y hago la transferencia. Me meto en tumejorcompra.com: compro y pago. Uff y ahora a elegir destino y hotel para las vacaciones. Pues nada me meto en mi agencia de viajes online y listo. Busco destinos y comparo, hago una primera selección y se la mando a Manuel a ver qué opina. Listo. Las tareas hechas…. ¿sigo? bueno voy a saltar parte del día y paso a la noche directamente: llego a casa, enciendo pc o tv, depende de si soy Generación X o Millenial :-). Me apetece cocinar, busco receta en cocinillas.com, el blog de un comidista superpráctico que hace recetas con las cuatro cosas mustias que suele haber en mi nevera. Uff por fin me siento! ¿Un poco de tele? O debería decir, ¿una serie? En alguna plataforma online o veo la tele tradicional. O algo que me descargué durante el día. ¡Uy! Si ayer estrenaron en USA la última temporada de The Walking Dead…. A por ella. Tweet, tweet! Me han mencionado en Twitter, ¡es que la carrera del domingo fue brutal! ¿Y qué me decís de las fotos de la meta? Sonia las subió en su Instagram y tiene ya 300 likes.
No voy a seguir, pero fácilmente comprobamos que internet está muy presente en nuestro día a día y es mucho más de lo que a simple vista parece.
Nos permite comunicarnos, informarnos, comparar, comprar, vender, entretenernos, y sobre todo relacionarnos de mil maneras, con otros usuarios (conocidos o no) y con empresas y marcas. De tu barrio, de tu ciudad, o de otro continente.
Ahora se producen relaciones que antes no existían. El diálogo entre el consumidor y las marcas.
Como hemos visto, Internet acorta las distancias y favorece las relaciones convirtiendo a los consumidores en puntos de conexión de una red social infinita que transmite experiencias, opiniones, información….tratando de tú a tú a individuos u organizaciones. Estableciendo un diálogo entre ambas partes. Para bien y para mal. Es impensable ahora la comunicación unidireccional a la que hace 20 años estábamos acostumbrados. Y el que no lo entienda así poco tiene que hacer en el mundo de los negocios (y del marketing sobre todo).
Relaciones, de eso se trata. Y toda relación pasa por diferentes fases. ¿O no? ¿Tu amigo del alma fue siempre eso? No. Hubo un tiempo en el que no sabias nada de él. Sólo que existía porque lo veías en el pupitre del fondo de la clase. Pues lo mismo ocurre en el mundo del marketing, en tu relación como consumidor con las diferentes marcas existentes en el mercado. Y depende de la fase en la que te encuentres de la relación, darás y esperarás unas cosas u otras. Pues llevando esto al terreno del marketing, nos encontramos con 5 fases en la relación que se establece entre consumidor y marca:
- Descubrimiento, la etapa en la que un consumidor simplemente tienen conocimiento de nuestra existencia.
- Consideración, ya hemos dado a conocer el producto y el usuario pasa a considerarlo como una opción de compra.
- Decisión, el consumidor conoce el producto y necesita tomar la decisión final para comprarlo.
- Compra, ya es cliente.
- Fidelización, es ahora cuando podemos convertir a un cliente en un fan y embajador de nuestra marca.
Estas diferentes fases de la relación condicionarán los objetivos del plan de marketing de nuestro producto (fijaos que ya le hemos quitado el apellido “digital”) y la forma en la que deberíamos dirigirnos a la audiencia, potencial cliente, cliente o fan de la marca. Sin ir más lejos, algo que nos ha ocurrido a todos alguna vez: Me gusta esa chic@, quiero que sea mi novi@ (mi objetivo final), pero no l@ asaltaré porque l@ acabo de conocer y no me declararé. Por mucho que me guste. Iré pasito a pasito conociéndol@, y dejándome conocer. Compartiendo lo mejor de mí y disfrutando de lo que ell@ me va dando. Para crecer juntos y por fin !Declararme! ¿Recordamos lo del sentido común que decíamos al principio?
El blog de Marzo publicará en sucesivas entregas la Guía Definitiva para la Elaboración del Plan de Marketing Digital. Los conocimientos, herramientas y tácticas contenidas en ella son el fruto de 20 años de experiencia profesional y personal en este cambiante y excitante entorno digital.
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