Por Rocío Magro, supervisora de cuentas en Marzo y psicóloga.
En el imaginario colectivo, el marketing B2B se asocia con datos, lógica y procesos racionales. Pero la realidad es otra: incluso en el entorno más técnico, las decisiones las siguen tomando personas. Personas que sienten, dudan, tienen prisas, expectativas y sesgos.
Entender esta dimensión humana detrás de cada decisión, es clave para diseñar campañas realmente efectivas. En este caso, por qué alguien nos dejaría su contacto en un formulario, con el costo de tiempo que ello implica. En un entorno donde el tiempo escasea, la psicología y la creatividad son herramientas esenciales para generar estrategias de captación de leads B2B realmente efectivas.
Psicología aplicada a la captación: del sesgo a la actitud.
Una campaña efectiva no empieza en el CRM, sino en la mente del usuario. Incluso en B2B las decisiones están atravesadas por emociones, automatismos y creencias previas. Por eso, un lead puede generarse tanto cuando la persona reflexiona conscientemente sobre nuestro mensaje, como cuando, sin plantearse activamente una necesidad, algo en nuestra comunicación logra activarla.
Por eso, más que hablar de intención consciente, debemos hablar de actitud. Captar un lead cualificado implica generar un cambio actitudinal: una modificación (o creación) en la forma en la que el usuario percibe un problema, una solución o una categoría de producto vinculada a lo que ofrecemos. Y ese cambio puede ocurrir de forma deliberada o automática, dependiendo del contexto, el canal y el mensaje.
Heurísticos y sesgos: El lado humano del marketing B2B.
A pesar de su aparente racionalidad, el entorno B2B está lleno de decisiones influenciadas por atajos mentales, y es que no somos humanamente capaces de atender a todos los estímulos de nuestro entorno de manera completa y deliberada. Incorporar estos mecanismos cognitivos en nuestras estrategias de captación de clientes potenciales, puede marcar la diferencia entre captar un lead o perderlo.
- Sesgo de confirmación: Consiste en dar valor a la información que reafirma las creencias previas del usuario, en este sentido, una comunicación será mucho más efectiva si partimos de lo que ya da por hecho, los estereotipos y las “verdades universales”, aquí serán nuestras mejores aliadas. Por ejemplo, es común creer que las soluciones del sector salud necesitan cumplir normativas estrictas, por lo que sería muy efectiva una comunicación que parte de entrada con un caso de éxito en el sector.
- Efecto halo: Tendemos a extender la percepción concreta de un producto, característica o marca a la percepción general sobre ese producto o marca. Para que nos entendamos, un ejemplo: Si un producto nos parece bonito, también lo juzgamos como eficaz o bueno. En B2B, una buena percepción del anuncio, landing o servicio al cliente, puede mejorar automáticamente la imagen de la marca o el producto en su conjunto.
- Heurístico de familiaridad: Preferimos aquello que nos resulta reconocible, incluso sin haberlo evaluado a fondo. Por eso, hablar con un lenguaje común, mostrar situaciones típicas del sector o usar ejemplos que reflejen el día a día del usuario genera cercanía, confianza y facilita el cambio actitudinal
- Principio de escasez: Cuando percibimos que algo está limitado, lo valoramos más. Aplicado con honestidad (una demo exclusiva o plazas limitadas en un webinar) genera urgencia sin caer en presiones forzadas. El miedo a quedarse fuera (FOMO) es un mecanismo que aparece muy habitualmente en redes sociales y también útil en campañas B2B
- Efecto de mera exposición: Las personas tienden a desarrollar preferencias por aquello que han visto repetidamente, incluso sin recordarlo conscientemente. La repetición estratégica (sin saturar) puede ser una gran aliada para afianzar la presencia de marca y mejorar la predisposición hacia nuestros mensajes.
Entender esto cambia cómo planteas una campaña. No piensas solo en públicos o clics, sino en qué idea necesita esa persona para considerar tu propuesta como una opción viable. Porque captar un lead cualificado no es poner un anuncio; es instalar una posibilidad en su cabeza.
Captar intención y generar interés: Google y Meta como binomio.
Cuando queremos atraer leads que realmente están en disposición de comprar, no nos sirve cualquier clic. Por eso usamos dos vías principales (Google Ads y Meta Ads) que, bien combinadas, y entendiendo el papel que juega cada una en el proceso cognitivo del usuario, nos van a permitir, encontrar personas con intención real y otras con perfil potencial pero aún no activado.
Google Ads: donde empieza la intención.
Cuando alguien escribe en Google “software para optimizar rutas logísticas” no solo está mostrando una necesidad, también una motivación alta por encontrar una solución concreta.
Los anuncios de Búsqueda de Google, nos permiten estar ahí, respondiendo a su demanda. Es aquí, donde la calidad y la cantidad de los argumentos serán nuestros mejores aliados, generando un mensaje que permita responder a esa urgencia con precisión, detalle y credibilidad. No basta con aparecer: Hay que persuadir.
Trabajamos con una estrategia de palabras clave que no son genéricas, sino que reflejan dolores concretos. Evitamos keywords de estudiantes o de curiosos. Por ejemplo: “ERP para pymes industriales con integración contable”. Sí, más largo, pero también más cualificado.
Estas las integramos a un listado más general de palabras con concordancia de frase que nos permite introducirnos en esas primeras búsquedas de testeo, cuando la necesidad está latente. De esta manera somos capaces de generar la cobertura y la cualificación necesaria dentro de una misma campaña.
Meta Ads: activar sin intención explicita.
No todo lead nace buscando. En redes como Instagram o Facebook, impactamos a usuarios que aunque no nos están buscando activamente, sus experiencias, intereses o cargos los convierten en leads potenciales.
¿Funciona una campaña en Instagram para un director financiero? Sí, si esta es capaz de conectar con su realidad de forma honesta y clara. Usamos audiencias similares basadas en nuestros mejores clientes, pero también combinamos comportamientos e interacciones para crear públicos vivos, no clichés sectoriales.
Cada elemento debe construirse siendo capaces de ponernos en su mente: como piensa, qué le preocupa o con qué se identifica. En este sentido la capacidad que nos ofrece Meta de hipersegmentación y testeo, crea un ecosistema ideal para conseguir el éxito publicitario. Esto no va solo de segmentar bien, sino de decir lo correcto a quien está preparado para escucharlo.
El valor de la creatividad bien dirigida.
Por un lado, todo este andamiaje estratégico pierde sentido si el contenido que mostramos no tuviera algo que decir. No se trata de emocionar por emocionar, o lanzar miles de “beneficios en negrita”. Se trata de conectar con la realidad del usuario, y en algunos casos, será un poco de lo primero, de lo segundo o una combinación de ambos. Pero eso, es tema para otro artículo de blog.
Y, aquí está la clave en conectar. Por ejemplo, si tu buyer persona es alguien que lleva tres años justificando a su CEO por qué no ha cambiado de proveedor, no le digas que lo tuyo es “ágil e innovador”. Hazle imaginar cómo sería su día si no tuviera que explicar cada retraso. Habla de lo que le toca.
Por otro lado, ya hemos hablado del efecto halo, por ello sabrás que un mal anuncio puede arruinar una buena idea. Así que, si tuviera que darte un consejo, sería: ¡Cuida el formato!
Una landing genérica echa por tierra la mejor segmentación. Un mensaje pensado desde dentro de la empresa (y no desde el contexto del lead) no convierte. Así que sí, hacemos A/B testing, pero sobre todo pensamos a quién le hablamos, con qué tono, con qué palabras y con qué imagen se va a sentir identificado.
Conclusión: Captar un lead es comprender cómo funciona su mente.
Captar leads B2B cualificados no es solo cuestión de volumen, sino de perspectiva. No se trata solo de métricas ni de CTR ya que, no podemos olvidar que hay una mente que filtra, proyecta, compara, recuerda o trabaja de forma automática, en base a sus experiencias y sentimientos.
El marketing no va solo de productos y el que es efectivo, no compite por atención. Es aquel que es capaz de conectar con la realidad que vive el usuario. De hablarle en su idioma, en su momento y eso, solo es posible, si entendemos cómo funciona su mente.
En Marzo trabajamos desde esa intersección entre psicología, estrategia y creatividad. Desde donde nacen las campañas que realmente funcionan. Porque cuando alguien rellena ese formulario, no es casualidad, es porque, en algún punto del recorrido, le entendimos.
